Pub werd 30 jaar.

Mark Anthierens (de chief editor van Pub)  vroeg me in de herfst van 2006 mijn visie neer te schrijven voor hun vet 30 jaar Pub-nummer. Ik heb dat met plezier gedaan. Verleden week krijg ik in het verre Shanghai dat boekwerk per post binnen en .... het is 1 brok  schitterende nostalgie. Bokrijk.  Diep ontgoocheld was ik echter over het slaapverwekend gebrek aan toekomst(visie) van heel veel tussenkomsten. Ik stuur een cynisch  Emailtje daarover naar Mark omdat ik hem als eerste wou melden dat AdAge de consument tot Agency van het jaar had uitgeroepen.  Maanden voor AdAge had ik daar namelijk in mijn bijdrage in Pub al over geschreven. Lees dit "Ik ben zeer optimistisch over de toekomst van het reclamevak. Iedereen zal reclame maken. Het vak zal niet meer bedreven worden door de Pausen in hun Vaticaan, maar door de creatieve man in de straat. Iedereen zal een god zijn. Niet alleen in het diepst van zijn gedachten, maar in de feiten. Consumer generated content staat nog maar aan het begin van zijn overrompeling. Consumenten zullen in groten getale hun zeg doen – positief of negatief – over merken allerhande. Ze zullen niet alleen hun radde tong gebruiken om de andere in lijf aan lijf gevechten van hun gelijk te overtuigen. Een heel arsenaal van goedkope digitale tools, technieken en media staan ter beschikking om de gekste ideeen vorm te geven. In het Belgie van 2035 zullen er duizenden guillaumes rondlopen. Agencies zullen er niet meer zijn. Alleen nog touchpointsbrokers, die net als de investmentbrokers op de beurs doen alsof ze ideale mediaportefeuille kunnen samenstellen, maar er even vaak naast als op zitten."  En Mark stuurt me prompt een link door naar wat hij zelf - redelijk ontgoocheld - op de site van MAD over zijn 30-jaar-Pub nummer had geschreven: "Als ik de vele debatten nog eens nalees die we in dat nummer hebben gevoerd met allerhande mensen uit het communicatievak, heb ik de indruk dat de meesten zich nog altijd niet bewust zijn van de enorme omwentelingen die staan aan te komen. Alleen Jan Van den Bergh van i-Merge en trendwatcher Carl Rohde wijzen met zoveel woorden op de gevolgen van de nieuwe communicatiemiddelen zoals blogging, Youtube, gsm, Myspace en viral marketing. We staan momenteel echt op een keerpunt in het communicatievak waarbij vooral de traditionele media zich serieus in vraag moeten stellen."MAD

Als je verder leest kan je de twee jevedebe-stukken die vereeuwigd zijn in Pub 30 jaar nu ook hier vinden.

2.  GROOTSTE GEBEURTENIS

Het “WWW”. Ik was er bij toen het in 1994 vanuit de US binnensloop via een paar Belgische campussen. We hadden ook een van de eerste sites in Belgie – toen The Reference amper een 3-manszaak was. Waarom het WWW? In pre-webjaren bestond de wereld uit een heilige drievuldigheid van gigantische maar niet met elkaar communicerende silo’s. De enige silo die de reclamewereld gebruikte was mediasilo,  waarbinnen de krant de oudste en TV de jongste was. In silo 2 zaten alle computers die weliswaar binnen 1 en hetzelfde gebouw konden netwerken, maar die geen stap buiten de deur konden zetten. In silo 3 zat mijn teledoon muurvast aan een draad. Het enige wat hij kon doen  - wat ik met hem kon doen-  was bellen naar een andere telefoon en sinds de jaren 70 faxen naar een andere fax. Het internet heeft de muren tussen die isoleercellen gesloopt en ze met elkaar verbonden tot een gigantisch netwerk dat eerst nog kabels nodig had om te netwerken, maar dat het nu ook perfect zonder kabel kan doen. Overigens is er nog een vierde silo die nu met de drie andere verbonden wordt. Stuur de oplossing naar jevedebe@i-merge.net.

3. DE TOEKOMST

Ik ben zeer optimistisch over de toekomst van het reclamevak. Iedereen zal reclame maken. Het vak zal niet meer bedreven worden door de Pausen in hun Vaticaan, maar door de creatieve man in de straat. Iedereen zal een god zijn. Niet alleen in het diepst van zijn gedachten, maar in de feiten. Consumer generated content staat nog maar aan het begin van zijn overrompeling. Consumenten zullen in groten getale hun zeg doen – positief of negatief – over merken allerhande. Ze zullen niet alleen hun radde tong gebruiken om de andere in lijf aan lijf gevechten van hun gelijk te overtuigen. Een heel arsenaal van goedkope digitale tools, technieken en media staan ter beschikking om de gekste ideeen vorm te geven. In het Belgie van 2035 zullen er duizenden guillaumes rondlopen. Agencies zullen er niet meer zijn. Alleen nog touchpointsbrokers, die net als de investmentbrokers op de beurs doen alsof ze ideale mediaportefeuille kunnen samenstellen, maar er even vaak naast als op zitten.

4. DE MEDIA

Aangezien 10 tot 15% van de mensheid zich als overvolmondige media zullen gedragen krijgen de huidige massamedia harde klappen. Behalve als nieuwsbronnen zullen ze geen enkele waarde meer hebben. Community builders, agendasetters, amuseermachines zullen het niet meer zijn. Ontlezing. Ontkijking. Ontluistering. Dat zal hun lot zijn. Ze zullen allemaal wel digitaal zijn tegen die tijd – hopelijk- maar zelfs die inhaalbewging zal vruchteloos blijken te zijn om als reclamedium te overleven. De zoekende (searchende) consument vind het wel als hij het nodig heeft.

5. DE MERKEN

Merken zullen minder sterk zijn dan vandaag. Merken zijn immers constructies van geloof, hoop en liefde in uw kop en de mijne. Als echter de verspreiders van het ware geloof – de massamedia- aan kracht inboeten, verliezen de merken ook hun pluimen. Of verworden ze tot pluimen. Consumenten zullen hun persoonlijk oordeel vellen op basis van persoonlijke ervaringen die ze hoogstpersoonlijk communiceren. Waarom zouden ze een merk blind geloven als er 1000- en gebruikers zijn wiens aanbeveligen je kan volgen of in de wind slaan. Merken zullen vluchtige welriekende signalen zijn van de mens die er zich mee tooit. Maar de signalen en de subgroepen zijn zo divers dat alleen de inner circle zal weten dat je bij hen behoort.

MIJN COMMENTAAR OP HET DEBAT WAAR IK NIET BIJ WAS OMDAT SKYPE HET OP DAT MOMENT BEGAF.

“We zijn oude mensen” zegt Guillaume ergens. Hij heeft gelijk. De neerslag van de babbel klinkt als een “oude mannendebat”  over oude topics, terwijl ze gevraagd werden naar de toekomst te kijken. Los van een paar tussenkomsten hadden ze dit debat 10, 20, 30 jaar geleden kunnen houden.

De strafste uitspraak kwam in ieder geval van Van Thillo – waarvan ik aaneem dat hij toch wel vooruit kijkt. “Wij zitten niet in communitysites en in one-to-one. Daar geloven wij niet in. (...) Maar volgens mij is de consument geen medium.” Hij en vele andere mediabazen dwalen rond in het verleden : de (inter-) actieve consument (is)(wordt) zonder enige twijfel het belangrijkste medium dat de adverteerder ter beschikking heeft. The messenger is the medium.

De mediafragmentatie die niemand nog onder controle heeft, penetreert verder tot op het ultieme persoonsniveau. Mensen zullen overigens veruit het meest betaalbare en betrouwbare medium zijn. De communicatiestromen waar merken zich zullen moeten op enten gaan heen en weer tussen de zoekende naar de antwoordende messenger.

Beide polen – searching aan de ene kant en blogs, fora, previews, previews en chat aan de andere kant – zijn alive en kicking. . De community sites en de blogs zijn de slagvelden waar merken tot winnaars of verliezers gemaakt worden. Kijk ook naar het doc in attch. Voor de marketeer zal dat betekenen dat hij eerst de beste chocolade zal moeten maken en dan pas aan de doosjes zal moeten denken.

Het belangrijkste niet-menselijke medium dat zowel de activist als de zoeker op dat slagveld zullen hanteren zal zijn eigen hoogstindividuele mobieltje zijn. Kijkend vanuit China en Azie in zijn algemeenheid is dat zonneklaar. Dat  medium zullen ook merken meer dan ooit moeten gebruiken.

De klassieke offline media onzer jeugd – maar ook de nog jonge online media-  gaan terrein verliezen als pushende reclamedrager om de individuele consument bij zijn ballen te pakken. Dat terreinverlies – in hun fucntie als medium voor brands- is alle dagen meetbaar. Uiteraard zullen de “Van Thillo-media” blijven overleven als puur nieuwsmedium of entertainmentmedium. Maar daar zal een strijd woeden op leven en  dood tegen Google. tegen Bollywood & Hollywood en tegen de echte spellenmakers.

Nogmaals,  de winnende reclamedragers zullen die media zijn die de zoekende consument ook daadwerkelijk toelaten te zoeken: naar merken, naar keuzes, naar evaluaties van die keuzes, naar mensen die er wat over weten. Anderzijds zullen ook de publieke niet wegzapbare media terrein winnen: outdoor en point of sale. Ze zijn niet alleen non-deletable, ze staan ook in of in de buurt van de consumptieparadijzen. Op die plaatsen zullen de oude 30” commercials ten dele kunnen gerecycleerd worden.

Gelukkig voor de opvolgers van Guillaume en Mark. Want samen met de klassieke off en online media media als reclamedrager gaan ook de bureau’s ten onder. Ook de twee Belgische prijsbeesten. Tot 2015 kunnen ze zich verder blijven koesteren in het oude debat tussen frequentie en (creatieve) impact. Marc en Guillaume zweren bij die creatieve impact. Ze dwalen. Hoe meer mensen je vertellen dat iets goed is, hoe meer je geneigd zal zijn het te geloven. Meer nog dan vroeger zal het frequent en gediversifieerd gebruik van media de doorslag geven. Niet zozeer wat je er op doet, maar dat je er wat mee doet geeft de doorslag. De dialoog lijn openhouden met de vragende en zoekende consument, zinnige, relevante en ware dingen vertellen en af en toe amuseren. Dat lijkt met het top – 3 lijstje van TO DO’s in volgorde van belangrijkheid. Zoals in elke relatie. Doorgaans staan de relaties tussen mensen thuis of op kantoor bol van alledaagsheid, maar soms is het feest. Een feestje bouwen is makkelijk. De alledaagsheid trotseren is andere koek. We hadden het in de 19de eeuw over de wonderen doende headline boven de body copy. In de 20 ste eeuw over de wonderen doende storyline van de 30 seconden TV-spot en sinds aan paar jaar over wonderen doende “ideeen”.  Ik vrees dat ons rijk uit is. Bureau’s staan te ver van de echte business van hun klanten en zijn teveel met hun eigen business bezig. Hun eigen profilering. Veredelde schampen en slangen zijn we allemaal. De topcreatieven – die de laatste jaren zelf een bureau zijn begonnen-  zullen door de merken ingehuurd worden tegen salarissen van Frank Meysman bij Sara Lee  om tijdelijk - maar gedurende lange tijd- quasi exclusief met het merk, voor het merk, bij het merk te denken. Naast de marketingdirecteur. Of naast de CEO – zelfs. Opererend als zijn creatief alter eg. Heel diep en heel breed. Insourcen van creativiteit zal helemaal in zijn. Maar het zullen dus meer all round markt- en marketing achtige creatieven zijn. Zij zullen werken voor de brandchannels. Als intendant, visionair, producer of als regisseur. En heel af en toe als mede-innovator.

Dit gezegd zijnde had ik nog deze pertinente vraag. Proximus (MF) en Belgacom (GVDS) hebben dan prijzen gewonnen over de hele wereld, maar ze boeren achteruit. Ik heb nog geen cijfers van 2006 maar ik las al op 21-2-2006 dat Belgacom marktaandeel verliest op alle telecommarkten zowel op vlak van breedbandinternet, vaste telefonie als mobiele telefonie ( http://www.express.be/zint/dvp_articles.ArticleDetail?ArtikelIdA=26517). “Belgacom heeft 48% van de Belgische breedbandmarkt in handen, 3% minder dan een jaar eerder. Ook op de ADSL-markt boert de historische telecomoperator achteruit: met 78% marktaandeel in 2005, scoort Belgacom 4% lager dan een jaar eerder. In de vaste telefonie zakt het bedrijf voor de nationale gesprekken van 81% naar 73 %. Voor internationaal verkeer gaat het van 61 % naar 46,5 %. Gsm-dochter Proximus zakt van 52% naar 47% marktaandeel.”

Voor Proximus blijft de trend zich verderzetten en voor het niet prijzen winnende Mobistar keert het tij, want ik lees in de Tijd van 12.11.2006: “ Proximus blijft veruit de grootste speler met, eind september, een marktaandeel van 46,4 procent. Dat is wel een daling tegenover eind 2005 toen het Belgacom-filiaal aan 48,4 procent kwam. Het verlies ging naar Mobistar, dat steeg van 33,2 procent eind 2005 naar 33,7 procent eind september, en vooral naar BASE. Het kleinste van de drie mobilofoonbedrijven belandde eind september op 19,9 procent van de markt tegen 18,4 procent negen maanden eerder.”